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中国直播答题的热潮,给我们什幺启示?

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关心中国经济及社会现象的朋友可能知道,去年底到今年的农曆年前,网路上最爆红的全民运动是「直播答题」,这个源自美国(HQ Trivia)的万人线上即时答题竞技,获取高额奖金的活动模式,经由许多中国网路公司,甚至资本的推波助澜,快速成为另一个商业风口。然而因为中国政府突如其来的规範措施「加强网路直播答题节目管理」,原来準备于春节期间大展身手的平台,立即销声匿迹,诸多答题服务戛然而止。

台湾也有直播厂商立刻跟风(例如 17Video 和 Up 答人秀),但似乎没有造成如中国般的社会风潮。到底这是不是另一个炒作的网路泡沫,还是因为不断创新的营运模式,能为「网路直播」甚至「知识学习」产业,带来更新,而且可能维持经营的契机?

这类答题玩法很简单,平台每天定时举行多场直播,参与人数不限,每场一般为 12 道选择题,每题答题时间 10 秒,答对者进入下一题,答错者被淘汰。答对全部题题目者,可平分当场奖金。每一场奖金不同,少的 10 万、20 万元,最多甚至高达 200 万人民币。

美国的 HQ Trivia 去年 12 月某晚,用 1 万美元吸引同时上线人数 40 万,而中国在 1 月份的热潮高峰时,单场参与人数能突破 300 万人,那时上线的 20 多个答题平台(App),有独立营运的答题平台(例如沖顶大会和映客的芝士超人),也有从原本直播或短影片平台上长出的服务(例如西瓜视频、今日头条、花椒直播等),网路的巨头也纷纷投入,「撒钱」大战无所不在。

所有营运商都希望藉由营造类似大型体育或电竞赛事的体验,创造新的流量和声势,甚至拯救原本陷入泡沫危机的「直播」行业。

历经了一个多月的冷却沉寂,最近搜狐旗下千帆直播的《知识英雄》和百度旗下好看视频的《极速挑战》获得政府牌照,已经重新上线,然而市场热度已经大减,这也是我们审视「直播答题」这个商业现象的好时候。

「直播答题」的创新性和定位为何

2016 年堪称「直播元年」,中国两百家多家获得融资的网路公司这两年已经烧了不知多少钱,纯粹网红打赏的商业模式对绝大多数平台来说,证明很难持续,当获客成本不断攀升的时候,「直播答题」能以较低成本(特别是先行者),快速获得新的流量(许多是原先不玩直播的网友,例如女性或家庭),创造话题,有其特定的行销价值。

「直播答题」充分发挥社群的力量(例如用邀请朋友能赚「复活卡」形成病毒式行销),以及即时互动的特色,配以十分高额但获得机率并不低的奖金设计,大幅提升了原本电视及其他益智问答节目的精采度和参与感。这种结合竞技机制、带有知识性和学习成就感,但本质是一种游戏的服务,有多大的市场需求,能否与其他游戏和休闲娱乐服务区隔竞争,有待我们的观察。

「直播答题」的商业模式为何

当大家完成第一波「撒钱」后,自然要开始评估成效,到底专门靠举办答题能否实现营利;高额奖金,快速招募进来的会员黏性有多大,忠诚度有多少;以广告赞助为主的跨业合作,能否与用户喜好和信任度,达成良好的平衡;除了那些找名人、找话题的噱头外,每一个平台如何能够建立这个服务的区隔性,吸引队的客群?

根据市场调查公司「企鹅智酷」发布的「全国直播答题用户调研报告」指出,用户能接受广告的程度超过 75%,同时能接受冠名赞助的也有将近五成,这样特别开启了平台与具有知识或资讯含量的产品供应商(例如新闻类、学习类、科技类产品),较为深度合作的机会。大家可选定特定族群,进行知识关联性的答题和行销活动,有机会达到更高的行销投资报酬率,也让平台能建立出不同的客户属性及区隔。

「直播答题」良性运行需要那些条件

这一次「直播答题」的热潮,基本是由中国政府的管制措施浇熄,认为许多平台在宣传上,在题目内容上品质低俗,可信度,甚至政治敏感度上,需要更强的监管,例如花椒直播的《百万赢家》曾有一题:「以王祖贤目前定居在哪个国家,答案选项为香港、台湾、加拿大。」就引起了争议和关注,据说花椒直播负责人还被北京市网信办约谈。

其他因为与广告挂勾,或是不符合善良风俗的内容和主持风格,后续恐怕都会在政府网路管制的大旗下,有所收敛。如何在这样的管制下,兼顾「游戏」的多元有趣吸引力,也值得观察。

随着「直播答题」抢奖金的狂热,市场也应运而生了许多延伸的外挂服务,例如专卖「复活卡」的厂家,以及辅助答题的「神器」或「助手」(例如搜狗的「汪仔助手」和百度的「简单搜索」),能运用检索甚至自然语言分析技术,快速提供用户解答。这些也为竞赛的公平秩序和可信任度,带来新的挑战。

当然,若平台盲目撒钱求流量,用户纯粹为了夺取奖金,不择手段地玩游戏,之后却不能成为平台上的持续客户,这样的模式注定会短命失败。因此从平台商的角度,一定要清楚,推出「直播答题」,只是短期的行销活动,还是自己的核心发展策略,如果是前者,每一次的投资报酬率如何合理计算,如果是后者,需要培养什幺样的长期竞争力(例如专业内容)。这些当然要考量市场竞争者的博弈状况,但盲目跟风的后果,就是把原本创新的服务模式搞烂,自己赚不到,未来大家也都难赚。

「直播答题」未来可能的发展

先不论只是为了特定行销目的而举办的答题活动,「直播答题」要想延长节目或平台的生命週期,对大众保持一定程度的新鲜感和吸引度,可能需要从「内容种类和形式」、「客群细分」、「节目设置」、「虚实整合」、「服务配套」等方面,来取得知识性与趣味性、专业性与广告性的适度平衡,最后达到商业价值的实现。

比如说,邀请特定嘉宾担任主持人,推出基于影片、图片、甚至 VR / AR 形式的多媒体问题,提供额外机制让玩家被淘汰之后还能继续参与,以及不定期设计基于特定主题,例如体育赛事和电子游戏的答题活动,吸引特定的玩家群体,以及特定行业的赞助商(如前述商业模式的创新)。

另外,如果参加「直播答题」,没人关心做的是什幺题目,只关心能获得多少奖金,无法强调知识和娱乐效应,那幺当奖金的诱因不再,或其他替代品(或其他平台)更有吸引力时,短暂带进来的用户很容易会离开,因此在特定垂直领域深耕内容及用户,应该是接下来每一个平台都会认真思考的。

数位内容产业中,网路影视、线上音乐、数位阅读、电子游戏等都建立了上下游扎实丰富的产业链。如果「直播答题」能多样化数位学习产业的运行模式,带动社会重视终身学习、精进知识的价值观,也不失为一个令人期待的发展。

HQ Trivia 在去年底获得融资,估值大约 1 亿美元,而中国的腾讯也分别以 4.62 亿美元和 6.3 亿美元投资了虎牙直播和斗鱼直播(两者均以电竞为主),业界虽然传出了映客和花椒将赴港上市的消息,但纯粹的真人直播产业,离成熟成功还有不少路要走。

我们期待有价值的服务,不只带来「爽」的感觉或是「赌钱」的刺激,而是真的能满足人们追求存在,或是突破自己的成就感,「直播答题」看似昙花一现,又像譁众取宠,但我相信其中的一些元素,在经过市场淬炼后,会为未来多人虚拟互动,社会资讯交换,更有效率的数位平台机制,提供十分有用的参考。

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