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下一个柳井正,打造最有人情味无人经济

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提起无人商店,你会想到什幺?

今年初,亚马逊在西雅图总部开了第一间无人店 Amazon Go。从入口处扫描 App、确认身分、选购食品到自动人脸辨识扣款,全店不仅布满相机镜头与感应监测器,甚至从店里的消费品项,再回推到生产端,形成一连串的大数据。对此,更建置了一套庞大的工业 4.0 资讯体系,来完善整个流程。

你会直觉认为,这是只有财力雄厚的大企业才玩得起的游戏。

其实不然。在日本,有一个年轻人,他找到了消费者与生产端的痛点,将零售业最核心的「人性」与「温度」发挥到极致,自成一套无人经济新模式。

他,叫山田敏夫,6 年前创立服装品牌 Factelier,就是以「无人经济」的概念切入竞争激烈的成衣零售市场。

隐身银座巷内实体店
仅供试穿、没现货,想买上网订

实地走访 Factelier 旗舰店「银座试穿间」,我们意外发现,它竟隐身在商圈窄巷中,一座普通商办的 3 楼。十几坪店内,没有监视着你的镜头与刷脸科技,只见消费者安静来去,有人观赏着文字与影片简介,有人正披上衬衫好体验触感,更有人操作着店内的平板电脑下订单。这种近乎「自给自足」的特殊气氛,与 400 公尺之外、有着大量店员穿梭问候的优衣库(Uniqlo)旗舰店,可谓大异其趣。

值得注意的是,儘管 2016 年 2 间企业的年营收相差 1,700 多倍,日本媒体却已给了山田敏夫一个闪亮的封号:继迅销集团(优衣库母公司)董事长柳井正之后「下一个改变日本成衣业的人」。年仅 36 岁的他,为何能获得这般肯定?

「他带动改变,反转了日本服装业的游戏规则!」NHK 电视台为山田敏夫拍摄的纪录片如此评价。

事实上,Factelier 的品牌名,正是由工厂(factory)与工作室(atelier)所组成,也点出其特殊的工厂直送商业模式。它主打全日本製造,但店面仅供体验试穿,不备库存。消费者若想购买,必须到官网下订,再由各地工厂出货直送到府,省去中间层层销售与人力成本,换取较便宜的售价。

「我最早的出发点很单纯,就是想让更多人穿到MIJ(Made in Japan)的高品质服饰。」聊起创业动机,山田敏夫坦言。

原来,出身熊本百年女装老店的他,家中产品一直都是日本製造。为继承家业,他远赴法国马赛大学念书,还申请到 Gucci 担任实习生,却在一次市场调查中发现,由于代工厂大量外移,短短 20 几年内,日本製造的服饰比重由 50.1% 衰退至 3%,跌幅超过 9 成。

创业》访 500 厂谈合作
首创成衣由工厂定价,解对方痛点

他拿出 50 万日圆(约新台币 14 万元)积蓄创业,目标是打造一个全部日本製的服装品牌,却在初期吃足了苦头。6 年来,他拜访超过 500 间工厂,近的骑脚踏车,远的搭夜间巴士,甚至还得抽空打零工贴补日常开销,才终于找到 50 家合作伙伴,更从大量被拒绝的经验中,找出製造端长年痛点,转变成合作诱因。

「第一个、也是最重要的关键,就是让工厂自行定价,」山田敏夫说。

过去,服装售价多由品牌决定,工厂仅能拿到微薄的 10% 到 20%,只好再往上游原料端压缩成本。而如今,他让工厂自行定价,工资约变成 2 倍,但双方也必须共同承担风险,各买下第一批产品的一半库存──换言之,产品卖不好,工厂的利润就会缩减,等同让过去泾渭分明的品牌端与製造端站上同一条船,一起为高品质产品努力。

接着,他瞄準老师傅以「职人」自许的荣誉感,无论衬衫、牛仔裤或外套,每个 Factelier 商标的正下方,都会绣上该产品製造厂的名字,宛如品牌联名概念。

最后,是刻意选在工厂淡季下单,例如冬天生产 T 恤,夏天生产毛衣。「扭转淡旺季时间点,才能兼顾双方利益。」他说,初期订单量不大时,就得和市场反其道而行,而 Factelier 商品多以基本实穿为主,不抢跟流行,正好卡进外销大单的缝隙中,也让工厂无后顾之忧。

筑门槛》同业模仿却无法取代
袜子到牛仔裤都有影片、职人签名

6 年之内,山田敏夫快速崛起。随着品牌由没没无闻到营收突破 10 亿日圆(约新台币 2 亿 8,000 万元),模仿其商业模式的同业也不断增加,却未曾影响其地位。为何它如此不可取代?「它结合了最新潮的产品与销售模式,还有最传统的人情味与温度,」天虹纺织牛仔服装事业部总经理韩佳良分析,前者很抢眼,「但后者,才是 Factelier 真正的门槛所在」。

点开 Factelier 官网,几项年度热销商品,确实都带点潮流科技感。例如「温控衬衫」,是使用与美国太空总署(NASA)太空装同样的素材,经由同一间香川县工厂生产,让衬衫穿上后体感保持 32 度恆温。而「防水白色牛仔裤」则耗时一年开发,因淋上酱油和红酒都不留痕迹,儘管要价约新台币 4,000 元,开卖迄今 4 个月销量已达上万条。

台湾男装电商品牌 Life 8,同样採取门市体验、官网订货后直送到府的策略,执行长林瑞达分析,这种商业模式的最大优点,是店内约有 90% 是当地商圈新客,与官网消费者重複率低;但一体两面,缺点是 1 年后,商圈新客就会一口气降到 50% 左右,「这有点像空军作战完,就得深入去打陆军战。所以切入前,一定要先确认两件事:你的服务有没有差异化?你的体验价值高不高?」

全日本只有 5 个实体柜点,山田敏夫如何让 4,000 元的牛仔裤销售一空?答案是,铺陈大量的细节。

在 Factelier 官网上,小从袜子、大到牛仔裤,每个产品都有一支独立的 1 分钟影片,记录其生产流程与特色;合作的 50 间工厂,也全都有自己的独立页面,放上职人工作照与签名等纪录。不仅如此,每项产品包装出货时,更会附上职人与山田敏夫的手写信,透过 Facebook、 Instagram 等社群开箱文传播,成为品牌记忆点。

产品与销售模式屡屡翻新,但人与人的温度该如何扎根?「我不需要很多顾客,但需要非常忠诚的铁粉(Hard Fans)!」他直言,强化人味的关键,就是拉近位于光谱两端的「工厂」与「消费者」距离。

以消费者端来说,平日店里大家静静来去,每逢六日却人山人海,原因正是週末限定的「职人驻点」活动,让老师傅们直接与消费者交流;每月举办一次的「工厂参访」,则开放 30 名消费者参观製程,至今参访足迹已由沖绳跨到北海道。

7 月洪患,他挽袖帮忙清工厂
做到日本重视的「义」,巩固认同感

今年 7 月,日本冈山地区因大量降雨暴发洪患,Factelier 共 6 间合作工厂受到波及,其中 3 间,正是白色牛仔裤的製造商。

明星商品的供应链发生问题,理应要赶快找备案转单,然而,山田敏夫的做法却与商业逻辑截然相反──他在官网贴出告示,强调因工厂遭受水患,白色牛仔裤订单皆须等待 3 个月。随后,他在第一时间赶到冈山,捲起袖子和裤管,与职人们一同清理厂房 7 天,「我不会抢救机器,至少我还能出力气帮忙!」他说。

乍听之下,这句话似乎有些天真。但韩佳良指出,上述看似琐碎耗时的行动,正是山田敏夫建立的最高门槛,「日本社会非常重视『义』这个字,他的这些动作,等于是在长期和消费者、供应商建立关係,一旦彼此认同,就很难动摇了。」

亚马逊的无人商店,以打造「没有障碍的购物」为诉求,美国科技媒体 TechCrunch 体验后的结论却是,无人商店还没办法真的做到无人,它是一个令人惊豔的科技演进,但这或许也是用看似友善的外表,来包装一个争议性的技术。

大量的摄影机,可以监控每个人的动作细微到你无法想像,却只是为了取代几个超商结帐人员。外媒质疑,世界上或许有其他议题,更需要投入尖端科技去关注。

「我们一点都不高科技,靠的是人,以及不断对外沟通我们信奉的价值,」採访尾声,山田敏夫以马斯洛需求理论作结:人们的消费行为,已从满足生理需求、社交需求,进化到自我实现需求。提供客人某种价值,比怎幺卖更重要。

同样是无人经济,不仰赖科技,而是深入经营零售业核心的「人」,这,正是 Factelier 的心法所在。

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