不要只怪线上购物,购物中心消失还有这些时代因素-
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不要只怪线上购物,购物中心消失还有这些时代因素

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实体商场式微已成为众所周知的趋势,2019 年美国消费虽然蓬勃,但实体店面却关了 9,000 家,2017、2018、2019 每年关掉的实体店面数量越来越多,2020 年才刚开始,美国就有 1,200 家实体店面宣布关门大吉,包括 125 家梅西百货(Macy’s)。

这场实体店面大崩溃,大多数人都归罪于线上商店兴起。的确,线上商店对整个消费生态造成极大改变,年底购物季有很大部分购物能量转向电商通路,甚至造成美国「黑色星期五」特有习俗「文化侵略」到全球其他国家,线上通路侵蚀实体通路是不可否认的明确现象。

不过,虽然线上通路营收从 20 年前每季 50 亿美元,如今成长到每季 1,550 亿美元,的确吃掉相当市场,但就比率而言,仍然只占总体通路营收 11%。美国七成以上通路营收,来自不容易上线或法律禁止网路销售的项目,包括汽车、汽油、居家修缮与园艺用具、药品、食物饮料等。因此实体通路崩溃,不能只怪线上通路,事实上,的确还有许多时代变迁的结构性因素加速实体通路衰亡。

首先,实体通路最大的敌人,是实体通路自己。早在亚马逊崛起之前,沃尔玛就是知名的实体通路杀手,其实西尔斯百货(Sears)灭亡,主要杀手就是沃尔玛,亚马逊只能算是补上最后一刀。芝加哥大学经济学家的研究显示,沃尔玛这类仓储购物中心与超级购物中心兴起,对实体通路的杀伤力远大于亚马逊,亚马逊虽然成长率快速,但超级购物中心抢食的营收总量远远大于亚马逊,也就是说许多实体通路的消亡,其实是被实体通路巨霸逼死的。

社会结构的变迁也对通路发生直接影响,美国财富不均情况逐年增加,皮尤研究中心(Pew Research Center)估计,1970 年代时,美国中产阶级收入占全国总收入约三分之二,但这比例逐渐下降,至今只剩下约四成。

所得分配不同会直接造成消费力改变,因美国前 10% 富人,收入会有三分之一储蓄起来,但美国中产阶级是标準「月光族」,收入几乎百分之百都会消费掉,因此当所得分配往上移动,消费动能自然就跟不上所得总体成长的速度。

开支方式随着时代也改变了

对通路影响更大的,则是定位问题。过去大多数通路瞄準中产阶级,但所得分配逐渐往上下移动时,通路营收当然也会跟着变动,德勤(Deloitte)报告指出,针对上流与底层阶级的通路,几乎占了所有通路营收总成长量,传统针对中产阶级的通路则几乎无成长,这样的发展势必造成通路洗牌,过去主流中产阶级通路势必大量收掉。

更致命的一点是,美国人的开支方式随着时代也逐渐变迁,花在纯粹购物的比例下降,花在服务的比率提升。以医疗而言,众所周知美国医疗费用节节上升,过去 1960 年代,美国人只需花 5% 收入在医疗,如今飙升到 18%,当然会压缩到消费力空间。不只医疗,教育、娱乐、商业服务等各种服务的开支比例都在上升,且这些服务并不会在传统购物中心销售。

消费从实体物品转为服务,其实是相当长期的大趋势,美国政府消费调查资讯可追溯至 1920 年,当时美国人有过半开销都花在食物与衣服,分别为 38% 与 17%,当年购买食物与衣物都是在实体商店,如今食物只占美国人开销 10%,衣服更只占 2.4%。

在不可逆的时代趋势演进下,即使没有亚马逊,实体通路随着时间,终究得一家家收起来,亚马逊只能说加快了脚步,甚至消费从物品转为服务的趋势持续下去,最终连亚马逊都会受影响。这或许也是亚马逊提早未雨绸缪,早就準备好云端服务业务的原因。

社会变迁的底层因素不断推进,实体商店的沃尔玛等巨擘对其他通路的实体自相残杀,以及亚马逊为首的电子商务加速步步进逼下,看来实体商店的未来可是黯淡无光了。

  • Never Mind the Internet. Here’s What’s Killing Malls
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