两封信沸腾厂商、员工,百货龙头 11 天数位转型战-
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两封信沸腾厂商、员工,百货龙头 11 天数位转型战

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随着疫情一路延烧,身处闹区商圈、最仰赖人流的各大百货,成为首当其冲的受害产业。

经济部统计,台湾百货平均逛街人潮减 3 成,营业额降 2 成。当大环境无比惨澹,真有可能另闢蹊径,杀出生路吗?百货龙头新光三越总经理吴昕阳答案是──用最短的时间,启动线上销售方案!

早在 1 月 21 日,新光三越就召开第一场防疫应变会议,之后每 2 天开一次,由吴昕阳主持。卖场环境维护杀菌、人员健康管理是基本盘,「但所谓应变,囊括範围绝不会只有清洁,还包括营运!」新光三越商品部副总经理欧阳慧强调。

上线时程缩短到十四分之一
最难是取捨,颠覆「满分才出手」思维

考量到多数的消费者痛点,都是顾客不便进店,2 月 6 日会议中拍板,将原订第三季推出的 App 精选商品宅配服务,一举提早到 11 天后(2 月 17 日)上线,上线时间急速缩短到十四分之一!

为何要执行这看似不可能的任务?这必须与它的数位策略合併解读。

新光三越是全台数位化脚步最快的百货业者。自 2014 年推出自有 App 以来,目前线上会员数约 220 万,还设有一个聚焦美妆产品的微型电商平台美丽台。

数位本就是新光三越优势,只要疫情期间再强化服务,就更有机会拉开差距。

但如今,时间成为最大敌人。欧阳慧坦言,开发时间分秒必争,最难一点在于取捨,「我们向来希望一次到位(再上线),如流程要全自动,功能要很完备,客人体验是 100 分,但当你只有 11 天,就得决定哪些东西一定要,哪些先跳过去。」

产品做到满分才能推出,是典型龙头企业思维,但这一次却因为疫情蔓延,硬是逼出了新光三越前所未有的弹性。

以宅配流程为例,最理想的状态,是消费者下了订单,之后从后台出报表、仓库拣货、物流宅配全自动化,一条龙到位。

然而,现在新光三越却有 3 种不同出货流程。第一种是接到订单后,系统自动由百货统仓出货;第二种是经过转单,由供应商仓库出货;第三种则是阶段性半自动──消费者下单后,由百货后台系统整理出报表,柜姐整理包装商品,再由各店专柜出货。目前,美丽台多採前两种方式,新推出的 App 精选商品则採第三种。

出货方式「能用的都用上!」
对内是绕远路,却最快解决消费者痛点

「我们想了几天才决定,必须把所有能用的方式都用上,」欧阳慧坦言,这就像眼前有 ABC 3 条路,一条一条试,如果都不通,那就各走一段再接起来。对内部是绕了远路,但对客人而言,却能最快解决无法购物的痛点。

「你可以想像这 11 天,我们整个组织都沸腾了!」新光三越会员中心协理彭绪箴透露,要打通上述流程,必须动员全公司 7 个部门及全台 15 间分店,所有人同时进行,并且于画押的日期前完成进度。

例如,商品部必须在 5 天内谈好独家商品与价格;网路部负责在 4 天内架好系统;财务部测试金流与 Skm Pay;总务部与顺丰等物流业者洽谈;而 CRM(客户关係管理)、会员中心、行销部与 15 家分店内各自组成的 10 人小组,负责透过常年累积的销售数据,找出各店会员不同的商品喜好:「你在 A4 店或高雄左营店打开 App,看见的精选商品是不一样的!」

除了内部组织动员,设柜的各大品牌也得在 11 天内确认商品、提供优惠价格和配合供货,他们难道不会有意见吗?

「这部分,总经理的信帮了很大的忙!」欧阳慧说。

原来,农曆年开工后,吴昕阳一共亲笔写了两封信,一封给所有员工,一封给品牌厂商。《商周》由厂商手中取得信件,前者以 SARS 爆发时的应战经验,鼓励大家继续努力;后者则清楚说明了疫情期间即将上线的数位蓝图,共有购物不受限(宅配)、美食免出门(外送)、服务无距离(移动式结帐机)等 3 大项。

这封关键信件,一来可让厂商安心,感受到他们展开应变的诚意;二来也预先为承办人员的后续联繫铺好路。

这封信也是促成美食外送上线的关键。新光三越预计 2 月底与外送平台合作,将全台分店、超过 250 家餐厅陆续上架。平台上将设有新光三越专区,其中更不乏檀岛茶餐厅、GB 吉比鲜酿、添好运等从未配合外送的名店。

从宅配、移动式结帐机到美食外送,这排程已极度精实,但吴昕阳却把数位计画再加码──3 月初,一套暂名为「即时商品推荐」新系统将上线。这,才是新光三越为这场数位销售战埋下的重要伏笔。

最深体悟「零售没分线上下了!」
区隔自己是哪种,根本没法应对变化

原来,不少柜姐都会用 LINE 传送新品照片来经营熟客,喜欢再帮忙留货。但不少客人分身乏术,没空进店结帐,往往新品一留,就是好几个星期。

一来,这对消费者和专柜都是痛点;二来,百货业近年高度仰赖大数据和 CRM 分析顾客,「但柜姐累积十几年经验、对熟客喜好如数家珍,如果派不上用场,不是太可惜了吗?」欧阳慧直言,这套新系统将串联会员资料,柜姐精选出熟客名单后,可一对一客製化的向他投放新品,顾客一旦下单,即可直接宅配到府。

我们问应变团队:经过这一个月洗礼,大家是否都感觉到数位功力大增?当下,会议室里的每个人都点头如捣蒜。

「这次最大体会,是零售业真的没有线上、线下分别了!如果再去区隔自己属于哪种,根本没办法对应现在各种变化,」彭绪箴透露,由于切中客人痛点,今年至今 App 的会员绑定数年增 7 成。

一场疫情,让新光三越酝酿 6 年的数位能量浮上檯面,也间接促使百货龙头员工,一同迎向转型升级。

(作者:蔡茹涵;

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