Podcast 正当红!但只有大公司赚到钱-
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Podcast 正当红!但只有大公司赚到钱

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影音网路化趋势带动下,原本只能在传统电视观看的节目、新闻与 MV 都能在 YouTube 看个够,Netflix 更有大量与好莱坞及电视台不相上下的电影、影集与动漫画可看。同样广播也开始朝网路发展,成为大家逐渐熟悉的播客(Podcast,又称网路广播)。如今几乎每家主流媒体和娱乐公司莫不投入大量资金推出新 Podcast,但至少到现在为止,大多数 Podcast 并没有赚大钱。 

就和大多数新技术一样,Podcast 也遇到同样问题,就是消费者接受度超过获利率。不仅如此,大多数 Podcast 吸引力仍然不足,高达 99% 下载率及收听率几乎全集中于前 1% 的 Podcast。换言之,只有少数大公司能从 Podcast 获取可观收入,但随着这产业逐渐成熟,情况有望改变。

Podcast 市场出现两种不同的广告推播模式

Podcast 赞助市集 Podcorn 共同创办人 Agnes Kozera 表示:「预设情况下,Podcast 很难呈现爆发性成长,或病毒式传播普及,因 Podcast 生态系统并没有像 YouTube、Instagram 或 TikTok 这类具社群特色的平台。」

「会像中乐透并跻身前 1% 市场地位的实在少之又少。」全球最大业余播客主託管公司之一 Buzzsprout 共同创办人 Marshall Brown 表示。「对大多数播客主来说,大多数都是缓步成长。」

Podcast 生态系统是经由 RSS Feed 动态馈送的分散式方式建立。随着愈来愈多大公司投资建立专属 Podcast 帝国,如何打造遍布不同平台之广告市场的问题开始浮出水面,且尚未有答案。

现实的状况反而是,Spotify 透过「串流广告插入」(Streaming Ad Insertion),将主持人和配音员录製广告放置在不同的 Podcast。其他公司则採用更传统的方法,亦即试图以自动化将类似广播的音讯广告插入 Podcast。

Spotify 副总裁暨全球广告业务与平台负责人 Jay Richman 表示:「我认为这个领域开始出现两种分歧的经营之道,一种是我们公司採用的串流广告插入方式,另一种是我在其他产业看到的方法,亦即在 Podcast 充斥广播式与可程式化形式的广告。」

每月有 9,000 万人收听 Podcast,但广告营收不到 10 亿美元

整体来看,虽然 Podcast 是成长最快的广告媒介,但规模仍然很小。据民调公司 Edison Research 数据,整个 Podcast 产业仍只能营造不到 10 亿美元广告收入,即使每月有超过 9,000 万人收听 Podcast。

对大型媒体和娱乐业巨头等大多数播客主来说,Podcast 提供能扩大听众群或寻找新利基市场的千载难逢机会。对大多数人来说,Podcast 的投资报酬率仍有待全力实现。

大型 Podcast 透过挹注巨资,寻求最大曝光量播客主大赚钱

据报导,《纽约时报》Podcast 部门 2019 年营收达近 3,000 万美元。VoxMedia 旗下 Podcast 业务营收也有 8 位数的亮丽表现。据报导,Spotify 支付知名播客主 Joe Rogan 超过 1 亿美元,以签下独家节目的授权协议。

「我们现在正好看到大型 Podcast 在赚钱,这是因为 Podcast 广告採用基于更传统广告曝光的广告方式。」Kozera 指出。「这种方法倾向奖励获得最大曝光量的播客主,而不会只奖赏最适合该品牌,并有可能透过极佳内容带动转换率的播客主。」

Buzzsprout 另一位共同创办 人Kevin Finn 表示,能让 Podcast 营收变「大」的要素,多半和内容品质和在行销投入巨资的能力有很大关係。

整合 Podcast 服务,打造端到端 Podcast 生态系统

正如 Google 和 Facebook 透过将许多数位科技公司聚集在一起,打造端到端供应链加强数位广告市场,网路音讯领域也开始发生同样的事。

诸如 Spotify、SiriusXM、iHeartMedia 及亚马逊等公司都希望透过将 Podcast 服务(例如广告、发行和託管)整合,以扩大 Podcast 广告市场。Spotify 最引人注目的投资案,莫过于斥资数亿美元收购许多小型 Podcast 公司,以建立端到端 Podcast 生态系统。

  • The podcast business is booming, but few are making money
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